Attention à l’utilisation de « PLACO » dans la description de ses activités

Depuis plusieurs années le terme « PLACO » est couramment utilisé tout aussi bien par les professionnels du bâtiment que par les bricoleurs amateurs pour désigner des plaques de plâtre pour la construction et l’isolation. Il ne faut cependant pas oublier que tant PLACO que PLACOPLATRE sont des marques enregistrées par la société du même nom qui commercialise lesdits produits. 

Comme Caddie, Blanco, BIC ou encore Kleenex avant lui, PLACO doit désormais défendre son statut de marque enregistrée face à l’utilisation commune qui en est fait. Tel est l’enjeu de l’arrêt qui a été rendu par la Cour d’appel de Bordeaux le 24 septembre 2019 opposant la société PLACOPLATRE à PLAK Ô 31¹.

Dans les faits la société Placoplatre est titulaire de plusieurs marques PLACO en France. Elle a eu connaissance de l’immatriculation de la société toulousaine PLAK Ô 31 exerçant une activité similaire à la sienne de « Travaux de bâtiment peinture, démolition, pose de plaques de plâtre ». 

N’obtenant pas satisfaction suite à l’envoi d’une lettre de mise en demeure demandant à la société PLAK Ô 31 de cesser d’utiliser la marque PLACO dans sa dénomination sociale et ses activités commerciales, elle a assigné celle-ci en contrefaçon de marque devant le Tribunal de Grande Instance de Bordeaux. Ce dernier a jugé la SARL PLAK Ô 31 coupable de contrefaçon de la marque PLACO et a ordonné l’interdiction d’usage de la marque et la modification de sa dénomination sociale.

PLAK Ô 31 interjette alors appel devant la Cour d’appel de Bordeaux. Cette dernière confirme la décision de première instance en retenant d’une part la contrefaçon par reproduction, au motif que PLAK Ô 31 utilise le terme PLACO sur son site Internet pour désigner ses produits et tente de s’en approprier la renommée, et d’autre part la contrefaçon par imitation, au motif de la similitude visuelle, phonétique et conceptuelle de la marque et de la dénomination sociale, majorée par la renommée dont bénéficie la marque PLACO. 

De plus, la Cour répond aux demandes reconventionnelles de PLAK Ô 31 qui avait sollicité la déchéance pour défaut d’exploitation, pour caractère trompeur et pour dégénérescence de la marque PLACO. La Cour rejette en bloc toutes ces demandes.

« Bien que l'utilisation comme nom commun d'une marque est le plus souvent involontaire, elle est cependant légalement répréhensible et interdite d’autant qu’une telle utilisation nuit à l’image de la société Placoplatre et contribue à la banalisation et à l’affaiblissement de ses marques. »²

Rappelons en effet qu’une marque est perçue comme dégénérée lorsqu’elle est banalisée dans le langage courant pour désigner le produit en question. La marque devient alors le nom générique du produit et ne remplit plus sa fonction d’indication d’origine (elle ne permet plus de rattacher le produit à une entreprise en particulier).

Sur ce point, le Code de propriété Intellectuelle précise que « encourt la déchéance de ses droits le propriétaire d’une marque devenue de son fait la désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service »³. La marque doit donc ne plus être perçue en tant que telle et être devenue, aux yeux des consommateurs, la désignation normale du produit, et ce en raison du comportement de son titulaire. 

En conséquence, le titulaire d’une marque en perdra la protection s’il ne prend pas les mesures nécessaires pour prévenir l’utilisation de la marque comme désignation courante du produit ou s’il utilise lui-même la marque comme désignation usuelle de son produit.

En l’occurrence, la Cour d’appel de Bordeaux a jugé que Placoplatre avait démontré avoir pris les mesures nécessaires pour empêcher la banalisation de sa marque PLACO. La décision ne fournit pas plus de détails sur la nature des mesures prises par Placoplatre. Néanmoins, il est possible d’y voir plus clair, notamment grâce à l’étude publiée par Gabrielle Le Tallec⁴  sur la base d’informations fournies par la Directrice du service juridique de Placoplatre.

Ainsi, lors de conflits antérieurs, Placoplatre a pu avancer à l’appui de ses arguments les éléments de preuve suivants :

-    Les lettres de réclamation amiable : il s’agit d’adresser des courriers aux tiers utilisant PLACO ou un terme proche comme dénomination sociale, marque ou de manière courante dans le cadre de leur activité, par exemple sur leur site Internet ou dans leurs catalogues, pour leur demander la cessation de l’emploi du terme PLACO et leur rappeler qu’il s’agit d’une marque enregistrée.

-    Les actions en opposition : il s’agit d’intenter des actions administratives à l’encontre de demandes de marque comprenant le terme PLACO et déposées pour des produits ou services similaires. 

-    Les actions judiciaires : il s’agit d’intenter des actions en justice à l’encontre des entreprises reprenant PLACO dans leur marque ou leur dénomination sociale dès lors que le règlement amiable du litige a échoué. Placoplatre a ainsi mis en avant ses litiges avec les sociétés PLACONOR, MONDIAL PLACO A, PLACO 2B, ADOUR PLACO ISOLATION, PLACO 13, PLACO PIERRE, PLACOBAT etc. 

Placoplatre a également pris des mesures internes pour s’assurer que PLACO soit correctement désigné comme une marque et non pas comme un produit notamment sur son propre site Internet et dans ses propres catalogues :

-    La création d’une charte graphique : le site officiel de Placoplatre comprend un onglet « Nos Marques »⁵  citant l’intégralité des marques enregistrées au nom de la société. Elle indique très clairement que l’utilisation de ses marques comme nom commun est légalement répréhensible et qu’elle se réserve le droit d’agir contre toute utilisation préjudiciable. Elle poursuit en donnant un manuel d’instructions et de recommandations pour employer au mieux ses marques, à destination des entreprises. Ce faisant, la société démontre clairement sa volonté de limiter l’emploi abusif de sa marque.

-    Apposer le symbole ® : Placoplatre s’est assurée que toute mention du terme PLACO soit accompagnée du symbole ® signifiant clairement son statut de marque enregistrée.

-    Employer la marque sans pronom et sans conjugaison : une marque ne se conjugue jamais et il convient donc de ne pas l’écrire au pluriel. De la même manière, la marque doit être reproduite à l’identique, de sorte que la marque PLACOPLATRE ne doit jamais comprendre d’accent circonflexe sur le « a ». De plus, la marque doit être employée dans une phrase de la même manière qu’un nom propre de sorte qu’elle ne doit pas se voir attribuer de pronom. Il faudra ainsi parler « de PLACO » et non pas « du PLACO ».  

-    Accompagner la marque du nom générique du produit : il s’agit de s’assurer que la marque PLACO sera toujours utilisée accompagnée de la désignation du produit, à savoir « plaque » ou « plaque de plâtre ». Par exemple, le produit sera décrit comme « la plaque de plâtre PLACO » et non pas « le PLACO ». 

Prévenir la dégénérescence d’une marque n’est pas chose aisée compte tenu du panel de mesures sécuritaires requises par les instances juridictionnelles pour prévenir sa banalisation. Placoplatre a néanmoins su relever ce défi. 

L’enjeu est de taille : sans une politique de défense adéquate, l’usage répandu d’une marque et sa popularité auprès du public qui aurait pu lui permettre d’accéder au statut de marque renommée la privera tout au contraire de toute protection et la laissera à la libre disposition de tous.
 
Deux leçons à retenir : n’utilisez pas les termes PLACO et PLACOPLATRE à la légère ! Et surtout n’hésitez pas à mettre en place des mesures sécuritaires identiques pour favoriser l’invulnérabilité de votre marque et en faire un actif hautement valorisé pour votre entreprise.

---

[1] Cour d’appel de Bordeaux, Première Chambre Civile, 24 septembre 2019, SARL PLAK Ô 31 c/ SA PLACOPLATRE, N°RG 17/05270, N°Portalis DBVJ-V-B7B-KAVN

[2] Site Internet de la société Placoplatre : https://www.placo.fr/Nous-connaitre/Presentation/Nos-marques

[3] Article L.714-6 a) du Code de Propriété Intellectuelle

[4] Gabrielle Le Tallec. Lexicalisation et banalisation des noms de marque : le cas juridique de Placoplatre® et Placo®. 2017. Hal-01875599

[5] https://www.placo.fr/Nous-connaitre/Presentation/Nos-marques