La validité d’une clause empêchant de vendre des produits de luxe sur une plateforme de vente en ligne

La validité d’une clause empêchant de vendre des produits de luxe par un revendeur agréé sur une plateforme de vente en ligne, telle qu’Amazon, à l’épreuve de la CJUE.

De nos jours, le e-commerce occupe une place prépondérante dans les ventes et les places de marché, telles qu’Amazon, sont devenues l’un des canaux de vente les plus importants.

A cet égard, les juges de la Cour de Justice de l’Union Européenne ont récemment eu à trancher, dans le jugement Coty Germany / Parfümerie Akzente case du 6 décembre 2017 (C‑ 230/16, EU:C:2017:941) pour déterminer si oui ou non, une clause empêchant un revendeur agréé de vendre les produits, dont il assure la distribution dans le cadre d’un réseau de distribution sélective, sur des plateformes de vente en ligne tierces est conforme au droit communautaire.

I. La libre circulation des marchandises comme principe fondateur de l’UE

La “libre circulation des marchandises” est l’un des principes fondateurs du marché unique de l’Union Européenne. En vertu de ce principe, dès l’instant où des produits sont mis en circulation sur le marché pour la première fois par le titulaire d’une marque ou avec son autorisation, ils sont libres de circuler à l’intérieur de l’Espace Economique Européen (EEE).

Ainsi, lorsque le titulaire d’une marque place, ou autorise que soient vendus, pour la première fois des produits portant sa marque à l’intérieur de l’EEE, il ne peut plus user de son monopole de droit de marque pour empêcher la revente de ses produits sur ce territoire. On considère en effet que ce faisant, le titulaire de la marque a « épuisé » ses droits. Les distributeurs sont donc libres, en vertu des règles inhérentes au droit de la concurrence, de vendre ou revendre les produits qu’ils ont achetés et les restrictions de concurrence qui pourraient porter préjudice au consommateur final sont prohibées.

Il existe toutefois quelques exceptions au principe de l’épuisement des droits, le droit communautaire autorisant le titulaire d’une marque à s’opposer à la commercialisation de ses produits, pourtant mis sur le marché de l’EEE avec son consentement, lorsqu’il existe des « justes motifs ». Le droit communautaire prévoit une liste non-exhaustive de ces motifs, laquelle a été complétée par la jurisprudence en tenant compte de l’équilibre entre les intérêts légitimes du titulaire des droits à ceux du distributeur et de l’intérêt général. Les produits de luxe sont l’une des catégories de produits pour lesquelles la jurisprudence a  considéré que de telles exceptions trouvaient à s’appliquer.

II. Retour sur le cas Coty c/ Parfümerie Akzente

Coty Germany commercialise des produits cosmétiques en Allemagne. Afin de préserver l’image de luxe de certains de ces produits, un réseau de distribution sélective, limité donc à quelques revendeurs agréés, a été mis en place et requiert de la part de ces derniers que l’environnement de vente réponde à certains critères de qualité notamment en termes de décor, de mobilier et de conseils de vente. Les revendeurs agréés de ces produits ont le droit de vendre les produits dont ils assurent la distribution sur Internet mais seulement sur leurs propres sites de vente en ligne. Les ventes sur des plateformes de vente en ligne de tiers sont strictement interdites.

Parfümerie Akzente est l’un des distributeurs agréés de Coty Germany et commercialise certains produits de Coty par le biais de la place de marché Amazon.de en violation de son contrat de distribution. Coty Germany a donc engagé une procédure judiciaire à son encontre afin d’empêcher cette commercialisation. La question de la validité d’une telle clause n’étant pas claire selon la Cour d’appel de Francfort, cette dernière a interrogé la Cour de Justice de l’Union Européenne.

III. Jugement de la Cour de Justice de l’Union Européenne

S’agissant notamment de la question de savoir si la distribution sélective peut être nécessaire au regard de produits de luxe, la Cour rappelle qu’elle a déjà conclu dans l’arrêt Dior c/ COPAD (arrêt du 23 avril 2009, Copad, C‑59/08, EU:C:2009:260, points 24 à 26), que « la qualité de tels produits résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe, que cette sensation constitue un élément essentiel desdits produits pour qu’ils soient distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables, et que, dès lors, une atteinte à ladite sensation de luxe est susceptible d’affecter la qualité même de ces produits » (point 25).

La Cour précise que l’organisation d’un réseau de distribution sélective « ne relève pas de l’interdiction de l’article 101, paragraphe 1, TFUE », et est donc valide (points 24 et 29) « pour autant que le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, que les propriétés du produit en cause nécessitent, pour en préserver la qualité et en assurer le bon usage, un tel réseau de distribution et, enfin, que les critères définis n’aillent pas au-delà de ce qui est nécessaire » (arrêt du 13 octobre 2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C‑439/09, EU:C:2011:649, point 41).

La cour estime enfin que la clause en question n’interdit pas dans l’absolu les ventes sur Internet, mais seulement celles sur les plateformes de vente en ligne tierces tells qu’Amazon et en conclut qu’une telle interdiction est une mesure appropriée et donc un juste motif pour préserver l’image de luxe des produits cosmétiques en cause. Ainsi et « même si elle restreint une forme particulière de vente sur Internet, une interdiction telle que celle en cause au principal ne constitue pas une restriction de la clientèle des distributeurs, ni une restriction des ventes passives des distributeurs agréés aux utilisateurs finals » (point 68).

IV. Nos commentaires

Les marques de luxe redoublent, à juste titre, d’attention pour préserver l’image de luxe de leurs produits et le maintien de leur réputation. Dans cet arrêt, la Cour a rappelé que les caractéristiques et les conditions d’un système de distribution sélective permettaient de les préserver. La Cour a également considéré les intérêts légitimes des utilisateurs finals et des distributeurs ainsi que l’intérêt général et en a conclu qu’une clause prohibant les ventes par le biais d’une plateforme de vente en ligne tierce dans le contexte d’un réseau de distribution sélective était valable sous réserve qu’elle soit appliquée de façon non discriminatoire aux revendeurs agréés, eux-mêmes choisis sur la base de critère objectifs, et qu’elle n’allait pas au-delà de ce qui était nécessaire pour préserver l’image de luxe des produits.

L’insertion de clauses restreignant les ventes sur des plateformes de vente en ligne tierces est donc validée par la Cour aux conditions précitées et sous réserve donc, qu’une telle restriction soit justifiée, notamment par la préservation de l’image et de l’environnement de luxe de la marque concernée.

Les titulaires de droits souhaitant insérer ce genre de clauses dans leurs contrats de distribution doivent cependant rester prudents et consulter leur Conseil habituel afin de s’assurer qu’elles répondent bien aux conditions déterminées par la règlementation et la jurisprudence communautaire.