Marque sonore : le flop du Pschitt

En ce début d'automne, bières et sodas en canettes font encore pour quelques semaines partie du quotidien. Pour autant, auriez-vous pensé que ce « pschitt » d’ouverture et de promesse de rafraîchissement, puisse être protégé à titre de marque sonore ?

Le Tribunal de l’Union européenne a tranché sur cette question, comme en témoigne sa décision du 7 juillet 2021.

Retour sur cette affaire qui met en exergue toute la complexité de protéger les marques non conventionnelles et notamment les marques sonores, malgré les simplifications apportées à leur dépôt du fait de la suppression de l’exigence de représentation graphique prévue par le Règlement de l’UE No. 2015/2424, qui peuvent aujourd’hui être déposées auprès de l’EUIPO ou de l’INPI par le biais d’un fichier audio et/ou vidéo.

Marque sonore : faits et procédure

Le 6 juin 2018, la société allemande Ardagh Metal Beverage Holdings GmbH & Co. KG, spécialisée dans l’emballage alimentaire métallique, a saisi cette opportunité et a procédé au dépôt d’une marque de l’Union européenne sous forme de fichier audio, constituée par le son produit par l’ouverture d’une canette de boisson gazeuse, et plus précisément par le son « pschitt » suivi d’un silence, puis d’un son reproduisant le pétillement de la boisson.

La protection de cette marque de l’UE No. 017912475 est revendiquée à la fois pour les récipients en métal (classe 06), et les boissons alcoolisées ou non (classes 29 et 33).

Cette marque a été rejetée tant par la division d’examen de l’EUIPO que par la Chambre des Recours, qui ont considéré qu’elle était dépourvue de caractère distinctif.

Le Tribunal de l’Union européenne a confirmé la position des instances de l’EUIPO.

Pour ce faire, le Tribunal a procédé à une analyse de la séquence sonore déposée à titre de marque, et a considéré que les deux éléments qui le composent étaient tous deux dépourvus de caractère distinctif :

-    le premier, le son produit par l’ouverture d’une canette, étant perçu comme ayant un rôle purement technique et fonctionnel dans la mesure où ce son est « intrinsèque à une solution technique déterminée dans le cadre de la manipulation de boissons lors de leur consommation, indépendamment du fait que les produits contiennent du gaz carbonique ou non » ;

-    le second, le son reproduisant le pétillement d’une boisson car il sera immédiatement associé par les consommateurs comme une référence aux produits en cause.

Le Tribunal précise également que le signe sonore doit posséder une « certaine prégnance », c’est à dire une capacité à être reconnu, qui lui permet d’être perçu par le public visé comme étant une indication de l’origine commerciale des produits ou services visés.

Marque sonore : ce qu'il faut retenir

Cet arrêt du TUE présente l’avantage d’apporter de nouveaux éléments au processus d’examen du caractère distinctif des marques sonores.

Certaines décisions, pouvaient laisser penser qu’un signe trop court ne pouvait être gardé en mémoire et ne pouvait ainsi constituer une garantie d’origine. Cela a par exemple été le cas du célèbre jingle de Netflix qui avait fait l’objet d’une notification de rejet partiel avant d’être retiré : Marque de l’UE No. 017916805 

Nous savions également qu’une marque dont le son fait référence aux produits désignés peut être rejetée pour défaut de caractère distinctif. C’était par exemple le cas pour une marque sonore déposée par la société italienne Piaggio, pour des scooters, constituée par le bruit du moteur d’un scooter au démarrage : Marque de l’UE No. 017889555 

Précision importante :  cette marque était particulièrement longue, plus de cinquante secondes, ce qui questionne également sur sa capacité à être gardée en mémoire et donc à constituer une garantie d’origine.

D’autres marques sonores ont en revanche été enregistrées sans difficulté.

Ainsi, une marque comparable à celle qui nous intéresse, constituée par le son produit par un bouchon lors de l’ouverture d’une bouteille de vin mousseux, suivi par un silence et par le son d’un tintement de verres, déposée pour désigner des boissons, a-t-elle été enregistrée. La présence du tintement de verres à la fin de la séquence, relativement inattendu, rend cette marque distinctive : Marque de l’UE No. 018050973 
    
L’originalité de la construction de la séquence sonore a également permis l’enregistrement à titre de marque du célébrissime thème musical de la saga « James Bond ». La Chambre des recours a retenu dans ce cas, qu’indépendamment de la longueur de la marque, la présence de trois séquences distinctes formant une « entité dramatique cohérente » pouvant être gardée en mémoire permet de considérer la marque comme distinctive : Marque de l’UE No. 018168977

Dans le cas présent, l’arrêt du Tribunal vient rappeler qu’à l’instar des autres types des marques, l’EUIPO doit, dans l’appréciation du caractère distinctif des marques sonores apprécier leur caractère distinctif, au besoin en analysant chacun des éléments composant la séquence sonore. 

Une marque sonore peut parfaitement être enregistrée. Mais elle doit pour cela comporter des éléments sonores distinctifs, c’est-à-dire sans lien avec les produits et services désignés, ou comporter une structure mémorisable pour le consommateur, afin de constituer une garantie d’origine et ce indépendamment de sa longueur.

Marque sonore : CONCLUSION

Les sons, les phrases musicales, les indicatifs sonores ou « logos sonores » sont de plus en plus utilisés par les entreprises comme vecteurs de communication et d’identification de leur activité commerciale et sont amenés à l’être de plus en plus, tout comme les marques multimédia. Elles constitueront sous peu des éléments incontournables de vos portefeuilles de marques.

Ces marques peuvent être facilement enregistrées, pour peu qu’elles comportent des sonorités sans lien avec les produits ou services désignés, ou une structure mémorisable.

Il ne faut donc pas hésiter à les déposer, même si une analyse préalable s’impose !